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向投資人講解自己的創業項目，本質上是一次推銷的過程。一次精彩的演講必定植根于一個引人入勝的故事。單純信息層面的交流只影響頭腦和認知，只有故事才能進入人們的內心。故事創造連接，產生觸動，進而改變人們的觀點并對行動施加影響。

 

一個好的故事是與各種利益相關者有效溝通的核心：新員工、商業伙伴、媒體，當然還有潛在投資者，而商業計劃書就是創業者第一次對外講故事的載體。

 

無效的BP各有不同，但有效的BP往往有不少共同點。以下就是我們在一些優秀早期創始人分享的商業計劃書整理出的共性，它們都是被著墨最多的地方。

 

先從標題頁開始，用一個陳述句來定義你的公司。這個看起來容易，但做起來要難得多。有時候，創始人試圖在這里列出他們所有的產品特性——實際上這部分可以留到后面。第一張幻燈片，你要用一句切中本質的話來講清楚自己的企業是做什么的。

 

比如我們有一家成員企業在商業計劃書上是這樣寫的：我們是一款營銷自動化軟件，幫助品牌和商家在電商平臺上提高銷售效率。

 

有效的定義，就是這樣樸實無華且直接，讓投資人一眼看懂自己的業務本質。

 

接下來，你要在商業計劃書里回答好以下五個問題：

1. 你為什么要做這項業務？為什么是現在做？

 

2. 你要打造的是什么？

 

3. 你的業務目前發展到什么階段了？

 

4. 你的下一階段目標是什么？

 

5. 誰在和你一起打造這家公司？

 

下面，我們用講故事的五要素（Why, What, How, Where, Who）來展開分析一些關鍵詞，這些都是創始人在回答以上五個問題的過程中繞不過去的重要節點。每個要素都值得用3-5張幻燈片來闡述清楚。

 

WHY？

 

根據上面的故事框架，把三個問題說明白：市場發生了什么樣的轉變、客戶的痛點在哪里以及你的產品將給客戶創造一個什么樣的“理想狀態”。

 

市場轉變。講講創新、突破、市場的不對稱性或者市場發生了什么樣的變化，以及這些為你創造了什么樣的機會。比如人工智能技術的發展外溢到傳統制藥行業，也讓市場發生了轉變，進而讓AI制藥變成了非常具有前景的創業機會。

 

另外，創始人還要想清楚“為什么是現在”，這是投資人經常問創始人的一個問題。大自然不喜歡真空——那么為什么你的技術、業務和解決方案，在此之前并沒有建立起來？

 

問題和機遇。描述這個市場轉變帶來的問題或機會。解釋你的目標客戶面臨的具體痛點，以及為什么當下的解決方案并不能解決它。

 

理想狀態。如果你的產品成功，它將給客戶創造什么樣的理想狀態？正如我們前面所討論的，向投資人描繪一幅暗示你價值主張的圖畫，讓人感受到當你的產品或解決方案推出時，世界會變成什么樣子。

 

WHAT?

 

現在才是介紹產品和功能的時候，講清楚如何幫助客戶取得成功，到達理想狀態。

 

產品。解釋你的產品是如何工作的，清晰地表達產品的特性和架構。要注意，是展示，而不是講述——一個現場演示或一個簡短的視頻可以發揮很大作用。

 

價值主張。談談你的產品如何以獨特的方式解決剛才描述的痛點。它是如何傳遞價值的？

 

商業模式。商業模式不僅僅是你的定價或變現策略，它是你如何創造、傳遞和獲取價值的整體模型。解釋你的市場營銷和變現策略，并通過概述你獲得第一批客戶的路徑——可能是前1000個消費者，或者前10個企業用戶——來詳細解釋你的分銷方法。談談你在接觸目標客戶或者在激活獨特渠道方面有什么相對優勢，你能創造什么樣的護城河來保持競爭力？

 

HOW?

 

你已經在商業計劃書里描述了關于產品和商業模式的部分，以及如何執行你的想法。接下來就要解釋為什么你的產品可以脫穎而出。

 

勢能。在商業中，產品的勢能決定了你是否能越來越受客戶歡迎、越來越可以向市場證明自己的價值。

 

和投資人分享你的運營和財務情況，如客戶獲取、使用和留存、單位經濟效益（Unit Economics）和損益情況（P&L）。解釋你的產品市場匹配度，談談客戶對產品的喜愛——比如熱情的用戶反饋或者高用戶留存。如果你能通過使用率、參與度、交易量和收入來展示強勁的增長，那會很有幫助。

 

通過分享客戶愿意為產品付費的細節，或者通過展示健康的單位經濟效益來表現變現能力。投資者明白，早期的初創公司可能還沒有形成太大的勢能——但如果你能展示出客戶對產品的喜愛、業務增長或變現路徑，這將是一個很好的開始。

 

WHERE NEXT?

 

前面展現的都是“我現在在哪兒”，接下來的內容就要告訴投資人“未來機會在哪兒”以及“我要到哪里去”。

 

未來。你將何去何從？哪些會是利好的局面？描繪出你未來幾年的規劃，展示你的公司和你的客戶將要發生的轉變。為了讓自己保持積極的心態，試著給未來的自己寫一封電子郵件，想想五年之后，你希望在哪些方面取得成功。

 

市場機會。只有在令人興奮的市場中，你才能建立令人激動的未來。

 

那個市場是什么樣的？解釋這個市場有多大，增長有多快，而你的位置在哪里；展示你對市場結構和低效率的深刻理解：市場是如何分層的，參與者都有誰，利潤結構是什么樣的，收入池在哪里。這些維度都可以用來表明這是否是一個值得深耕的市場。一般來說，如果一個行業擁有100億美元可用市場總量（Total Addressable Market），10 億美元的可服務市場（Serviceable Available Market）和有望讓一家企業達到1億美元的營收，這對于創業者來說會是一個很好的起點。

 

競爭。誰是你的競爭對手？無論是直接的還是間接的。你的目標客戶有哪些替代方案？要注意，多談談你的差異性，而不僅僅是告訴投資人“我比其他人更好”。多用細節描述客戶如何喜愛你的產品，概述一下你準備贏得競爭的路徑。

 

WHO？

 

團隊。你有一個可以執行并獲勝的團隊嗎？講述你的創始人和主要團隊成員的故事，向投資人說明你的創業公司有一個強大的二級管理團隊。

 

除了向投資人展示產品市場匹配（Product-Market Fit）之外，作為創始人，你還需要證明“產品創始人匹配”（Product-Founder Fit），方法就是通過闡述你對市場和客戶的深刻了解，以及如何解決他們的痛點，或者有沒有滿足市場需求的獨特方法。

 

記住，人們不能同時讀和聽。在幻燈片的每一頁上放幾個關鍵點。你講話的對象是投資人，而不是幻燈片，所以幻燈片只是作為講故事的指南和工具，突出你希望投資人快速get的關鍵點。時刻牢記，這是一次演講，不是幻燈片展示，不能一味地使用老掉牙的“問題/解決方案/潛在機會”的講話邏輯，而是要把它看作是一次尋求理解、共鳴和啟發的機會。

 

要點總結：

● 分享你的愿景，把市場變化的來龍去脈講清楚；闡述你正在解決的問題；解答“為什么是現在”；客戶成功是什么樣的；從更高層面去解釋你的產品和它提供的價值。

 

● 對你的客戶、產品架構、價值主張以及你與競爭對手的區別有深刻的理解。通過解釋你如何創造價值（產品策略），如何傳遞價值（市場策略），如何獲取價值（變現策略），如何獲得1億美元的收入以及圍繞業務的關鍵護城河來談論企業和商業模式。

 

● 展示你的數據取向以及你如何衡量業務。確保你有幾張幻燈片展示你的運營指標，包括客戶獲取、使用、留存和轉化；你的產品指標（根據你的商業模式，展示移動應用指標、市場指標或 SaaS 指標等等）；以及你的財務指標，其中包括盈虧損益情況和單位經濟指標。

 

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